IHS iSuppliによる世界タブレット端末市場調査によると、Amazonが市場投入したばかりの「Kindle Fire」は、2011年第4四半期（10〜12月期）に390万台出荷されて13.8%の市場シェアを獲得するとみられており、Appleの「iPad」に次ぐ世界シェア2位にランクするようだ。
Amazonのオンライン小売サービスから利益を得る新しいビジネスモデルにより、Kindle Fireは201.7ドルの製造コストよりも安い価格199ドルで販売されており、3位サムスンのGalaxy Tab（137万台、シェア4.8%）を一気に超えて、iPadのライバル候補に名乗りを上げた。
原価割れのKindle Fireは、Androidベースのタブレット端末を販売する競合メーカーの脅威になるとともに、2011年の市場成長を押し上げる効果をもたらしている。
Appleは約1,860万台のiPadを出荷すると予測されており、依然として高い市場シェア（65.5%）を維持するとみられる。
また、Appleは低価格カテゴリをフォローするため、2012年第1四半期に次期「iPad 3」投入とともに、「iPad 2」の価格を引き下げる戦略を採ると予想されている。