Mac Rumorsによると、iTunes7.5のコードの中に「映画のレンタル」と「ビデオオンデマンド（VOD）」の機能を示唆するコードが含まれていたようです。
あるユーザがiTunesの最新版に以下のコードが含まれていることを発見しました。
rental-content
rental-bag
rbsync
source-rental-info
dest-rental-info
getvodaccountselectionlist
GET VOD ACCOUNT SELECTION LIST
supportsRentals
まだAppleから何の発表も情報もありませんが、今後の戦略がここに垣間見えているのかもしれませんね。要するに、映画という性質-何度も見るというより1、2度程度しか見ない-という側面からみて、高い値段で売るより、手頃な価格でレンタルやVODで提供した方がいいのではということ。ただし、この方向性は他で既にサービスが始まっており、完全後追いの状況でどこまで食い込めるかは未知数であるといえるでしょう。